競争に勝ち抜く飲食店のポイントとは？(全3回)
【第2回】「消費者と市場の変化」「価値をいかに把握し、どう高めるか」飲食店のマーケティングの基本は「街×ターゲット×シーン」

　「ホットペッパーグルメ外食総研」エヴァンジェリスト、株式会社ケイノーツ代表取締役の竹田クニさんは、日本人の消費価値観を「モノ消費（1970年代〜）→コト消費（2000年代初頭～）→イミ消費（2010年代～）」と類型化します。

　消費者の求める「価値」をいかに提供できるか？がマーケティングの最も基本的な考え方。竹田さんは「飲食店のマーケティングの基本は「街」「ターゲット」「シーン」を見定めて、どの店と競争し、選ばれる店になるかを考えること」だと言います。基本的なQSC（クオリティ、サービス、クレンリネス（衛生的で清潔な状態を保つこと）は満たした上で、自店は「メニュー（調理・提供方法）」「食材」「ストーリー」「空間」「接客」の5つの価値のどれを用いて勝負をするのかを決めてくことが重要です。

　自店がある「街」には、どんな会社や商業施設、団地、マンションなどがあり、そこにはどんな人々がいるのか？そしてどんな繁盛店があるのか？感覚値ではなく視察・研究し、どういうタイプの人が自店の「ターゲット」になるかを特定します。「20代後半女性」などとザックリではなく、例えば「○○会社で働く、同世代の中で収入が高め、情報感度が高くSNSの使い方も上手で流行のお店情報にくわしい」のように明確かつ具体的に設定し、そのターゲットの「会社の飲み会」「仕事帰りの仲間との夕食」など、オフィシャル／プライベート、ハレ（非日常）／ケ（日常）のどの「シーン」で店を利用してもらうのか？そこにどんな「価値」(上述の5つの価値)を提供して他店でなく自店を選んでもらうのか？を具体的に考える……。これが飲食店にとって必要なマーケティングだと竹田さんは強調します。

　竹田さんによれば、「こうしたマーケティングを基本に、さらに店舗の競争力を磨いていくためにテクノロジーを積極的に活用することが重要」とのこと。「例えば、タブレットやPOSレジを活用し、ABC分析や併売傾向の分析、顧客のリピーター判別や顧客データベース化で効果的な販促や接客につなげる……など、戦略的に取り組むことが重要。またデジタルサイネージやプロジェクターの活用などは、空間や接客の付加価値アップに効果的」。自店の付加価値を明確にし、取り組みの結果としての集客と評価のPDCAを回し続けることで、自店の価値を磨く好循環が生まれるのですね。

　次回は、飲食店がテクノロジーを用いて、どのような工夫をしていけるのかについて伺います。